Hvad gør man som virksomhed, når man ser, at andre benytter ens navn, vinder terræn på markedet eller bruger ufine metoder? Man kan vælge at gå direkte efter at nævne konkurrenten eller dennes produkter.
Som udgangspunkt må man ifølge markedsføringsloven § 5 gerne sammenligne sit produkt med konkurrenternes. Men der er som virksomhed mange fejl, man kan begå.
En shitstorm koster
Det ser aldrig pænt ud, når kæmpen Goliath kvaser lille David.
Det fik Jensens Bøfhus at mærke i 2014. En shitstorm gav Jensens Bøfhus et underskud på 30 millioner efter navnestrid med Jensens Fiskerestaurant.
Godt nok vandt Jensens Bøfhus striden om “Jensen”-navnet i Højesteret, men kunderne dømte kæden som de helt store tabere. Højesteretsdommen fik nemlig danskerne til at reagere ved både at skrive vrede kommentarer på Jensen’s Bøfhus’ facebookside, men også ved simpelthen at boycotte kæden.
Men der er også mindre offensive måder, at gå efter konkurrenten på.
“Vi er bedre end dem”
Kan du som virksomhedsejer se, at dit produkt tydeligvis er bedre eller billigere end konkurrentens? Hvorfor skulle du så ikke gøre verden bekendt med det faktum?
Energi Fyn har valgt, at tilegne en hel fane på deres kundeside til at fortælle, at de er Billigere end Gul Strøm. Her indleder de med at sige: “Måske har du hørt om Gul Strøm og set tv-reklamerne i fjernsynet. Gul Strøm markedsføres intensivt som “billig el uden binding”.”.
De når altså indenfor kun 1½ linje, at nævne konkurrenten, nævne konkurrentens markedsføring og sågar dennes kampagne.
Jeg spurgte Energi Fyn, hvorfor de havde valgt at lave denne artikel. Her er deres svar:
Der er altså, ifølge Energi Fyn, tale om en form for kundeservice.
At nævne konkurrenten i en digital tidsalder
I en tid hvor SEO og digital tilstedeværelse betyder meget, skal du som virksomhed være ekstra bevidst om, hvad du siger om dig selv og konkurrenterne.
Når Energi Fyn vælger at nævne konkurrenten og dennes kampagne, kan det have både negativ og positiv effekt. Lad os kigge på de to hypotetiske tilfælde hver for sig:
Bedste tilfælde
Hvis Energi Fyn får skabt nok trafik til siden. Og på sigt får gjort siden til en af de første der bliver synlig på en google-søgning. Dette ville både kræve en masse backlinks, relationsarbejde samt flere undersider om samme emne. For sig selv skal siden være enormt stærk og populær, for at den får en SEO-værdi som bliver bemærket i google-algoritmen.
Hvis Energi Fyn fremstår troværdig nok for kunderne til, at de tror på den information de får, så er der måske flere kunder som vælger Energi Fyn.
Værste tilfælde
Siden kan henlede folks opmærksomhed på Gul Strøms kampagne. I værste tilfælde kan det virke som et unfair og ondskabsfuldt angreb på (den lille) Gul Strøm, som er ny på elmarkedet.
Gul strøm kan bruge siden som et udgangspunkt for egne kampagner, hvor de henviser til Energi Fyns kampagne, og dermed skabe opmærksomhed om det “store energiselskab” som er ved at tryne det “lille”.
Goliath skal aldrig angribe
Første problem med Energi Fyns side rettet imod Gul Strøm er, at de tydeligvis er den største på markedet af de to. Dette bevirker, som med eksemplet med Jensens Bøfhus, at det ser ud som om, at Goliath går efter David.
Professor i reklame fra Oklahoma University, Fred Beard, mener aldrig, at det giver mening at nævne konkurrenten. Særligt ikke hvis du er den store: “Not only are you establishing them as a legitimate competitor,” siger han, “but you’re creating brand awareness for somebody who’s already your market inferior.” Link til interview
Det er altså en potentielt ufavorabel situation, at Energi Fyn sætter sig selv i. Og hvis formålet er, at gøre det forvirrede kunder bevidste om, at Energi Fyn altså ER billigst, så er der bedre måder at gøre det på.
