Find ud af hvor grønt dit koncept er med the green marketing grid
For at få et overblik over de metoder, kanaler og produkter du kan benytte til grøn marketing, er du også nødt til at definere, hvor grønt dit koncept er. Et koncept, som er mindre grønt, skal dog ikke ses som mindre værd, men i stedet ses som havende en positiv mulighed for at opsøge nye gode muligheder for grøn udvikling.
The Green Marketing Grid
Jeg har valgt at bruge John Grants Green Marketing Grid til at illustrere, hvor grønt et givent produkt er, kontra de muligheder man har for marketing (Grant, 2007):
Jeg vil ikke lave en dybdegående analyse af de forskellige kombinationsmuligheder, men i stedet kort opridse hvad de enkelte kasser betyder, og hvorledes de kan bruges til at definere et produkt, og de muligheder som en virksomhed har i forhold til grøn marketing, afhængigt af hvor grønt produktet eller tjenesten er.
A1: Set an Example
At sætte et eksempel betyder i praksis at kommunikere de værdier, principper og aktiviteter, som miljøvenlige og grønne virksomheder forsøger at gennemføre. Selvom offentligheden er blevet meget mere interesseret i grønne tiltag, så er den samtidig også mere opmærksom på greenwashing og virksomheds-spin.
Derfor bliver man også nødt til at gøre opmærksom på, hvorfor at man som virksomhed gør, som man gør. Både i forhold til at markedsføre sig som grøn, men også i forhold til rent faktisk at blive grøn. Viser man for eksempel hvor grøn virksomheden er, fordi at markedet for grønne produkter er ved at blive større, eller er det fordi at man er stolt af sit produkt?
Denne kommunikation er også meget afhængig af, om man ønsker at vise offentligheden at man f.eks. bliver mere CO2 neutral, eller om man er ved at udvikle specifikke nye grønne produkter. Det er eksempler på hhv. framing og pointing.
A2: Credible Partners
En anden måde at skabe et grønt image på, er ved at associere sin virksomhed eller sit brand med organisationer, som er troværdige grønne organisationer. På denne måde undgår man også til dels selv at fremstå virtuos, da man i praksis delvist benytter sig af partnerens image til at fremme sit grønne budskab.
Eksempler på samarbejde imellem virksomheder og grønne organisationer kan f.eks. være FSC-mærkede møbler, Svanemærket eller partner-produkter, som bliver certificeret af NGO’en.
A3: Market af Benefit
At markedsføre en fordel kan nogle gange være svært med grønne produkter, da mange grønne produkter ikke nødvendigvis kommer den enkelte forbruger til gode. Men er et fælles gode. Dog er der nogle produkter, som f.eks. økologiske fødevarer, som bliver markedsført som sundere og mere velsmagende.
Andre fordele kan også være, at man på sigt sparer penge på det grønne produkt, det er for eksempel sådan mange sparepærer markedsføres på.
B1: Develop the Market
At udvikle markedet er muligt for virksomheder, som allerede har en høj grad af troværdighed inden for deres givne område. De kan igennem deres indflydelse forsøge at ændre det offentliges mening om en given case, produkt eller tjeneste og dermed flytte forbrugernes efterspørgsel i en mere grøn retning.
Overordnet set er der to måder at gøre det på; enten ved at uddanne forbrugerne om grønt, etisk eller bæredygtigt -forbrug eller ved at issue-frame sagen/forbruget på en måde, som tiltaler følelserne.
B2: Tribal Brands
Overordnet set arbejder Grant med to former for tribal brands; de elitære og græsrødderne. Forskellen ligger i den gruppe som brandet associeres med, men fælles for alle tribal brands er, at de bliver associeret med en bestemt type brugere, som det f.eks. har været tilfældet med Apple-brugere i mange år.
Virksomhedens mission bliver dermed at gøre det let at blive en del af ”stammen” enten igennem digitale medier, arrangementer eller word of mouth.
B3: Change Usage
At ændre forbruget er ofte meget svært for større virksomheder, men hvis det foregår kollaborativt med forbrugerne, kan det have en stor positiv effekt både på virksomhedernes CO2-aftryk og grønne profil. Igen arbejder Grant med to former for forbrugs-ændring:
Enten kan man ændre fra et forbrug til et bedre alternativ, eller skære ned på ens forbrug. At ændre fra et forbrug til et andet kan for eksempel være H&M’s satsning på økologisk bomuld i alt deres tøj. Det medfører en ændring for forbruget, men uden egentlig effekt på forbrugerens praksis.
C1: New Business Concepts
Nye virksomhedskoncepter er et spændende begreb, da det især har vundet indpas på internettet med web 2.0. Sider og netværk som Amazon, Ebay og Linux er med til ikke bare at ændre måden vi forbruger på, men på mange måder også kulturen omkring forbrug.
Alle disse nye koncepter har en høj grad af involvering fra brugernes/forbrugernes side, men styringen er forskellig afhængig af virksomheden. Amazon har for eksempel en klassisk virksomheds-struktur, hvor man handler i ejendele, men er meget afhængig af brugernes bedømmelser og bidrag. Hvorimod tjenester som Linux og Wikipedia næsten udelukkende er netværk bygget op af frivillige, hvor man handler i information og tjenester, som er tilgængelige for alle.
C2: Trojan Horse Ideas
Radikale grønne koncepter, som bliver skjult af en kulturel indpakning er såkaldte Trojan Horses. Den kulturelle indpakning kan være alt fra en klassisk idé, som bliver fornyet og gjort grønnere til en ny cool tjeneste, som man skal være en del af for at være hip.
Ebay er et udmærket eksempel på det ovenstående, hvor man i praksis har taget loppemarkedet online og gjort det populært igen. Konceptet er uden tvivl grønt, da det opfordrer til mere genbrug, men samtidig er indpakningen cool og fornyende.
C3: Challenging Consuming
Ifølge Grant er den ultimative grønne marketings-strategi at opfinde nye og brugbare grønne alternativer til den livsstil, vi har i dag. Dermed opfinder man som Grant siger, ”better ways of life”.
At lave eller markedsføre produkter, som folk ejer i længere tid er én måde at gøre det på, men en anden kan være at få folk til at dele eller leje i stedet for at eje. Det er her at begreber som cirkulær økonomi specielt bliver brugt.
