Som virksomhed kan det være svært at vide hvilke forbrugere du taler til med dine grønne budskaber. Skal du have fokus på miljø, sociale forhold, økologi eller økonomi?
Jeg vil derfor gerne fortælle dig om fødslen af den økologiske medborger, fordi økologiske forbrugere og grøn marketing er slet ikke noget nyt. Allerede med den første workshop i Ecological Marketing i 1975 afholdt af The American Marketing Association (AMA) opstod der en trend indenfor litteratur om økologi og marketing. Dette skete ovenpå en voksende interesse for miljøområdet efter den internationale miljøkonference i Stockholm i 1972.
Den Økologiske Bekymrede Forbruger
Men selvom den økologiske marketing var født, så skulle det tage et helt år efter konference, før den fik en forbrugermodel tilknyttet. Den Økologisk Bekymrede Forbruger (Ecological Concerned Consumer) var født med Henion og Kinnears bog: Ecological Marketing i 1976.
En Økologisk Bekymret Forbruger er mere uddannet end tidligere generationer, og bliver stimuleret af nye informationer. Den Økologisk Bekymrede Forbruger udviser en relativt konsistent og bevidst bekymring for miljø-mæssige konsekvenser ved køb, ejerskab, brug eller afskaffelse af visse produkter og services.
De Grønne Forbrugere
Men 70’ernes fokus på økologi kunne selvsagt ikke holde ved, og snart var der brug for en bredere definition af forbrugeren. De Grønne Forbrugere (Green Consumer) opstod med Elkington og Hailes The Green Consumer’s Shopping Guide i 1989.
Den Grønne Forbruger var i højere grad end den Økologisk Bekymrede Forbruger en social bevidst forbruger. Som en social bevidst forbruger tager den Grønne Forbruger højde for konsekvenserne af sit forbrug, og forsøger derigennem at bruge sin købekraft til at skabe social forandring.
Økologiske Medborgere
Det er først Andrew Dobson, der i 2003 kobler begreberne økologi og medborgerskab. Selvom hans
fokus er på de globaliserede medborger, så er hans begrebsliggørelse stadig med til at solidificere
den teoretiske forståelse af de økologiske medborgere som økologisk bekymrede medborgere, der
samtidig føler et socialt ansvar i en global verden.
Ifølge Dobson er Økologiske Medborgere en slags post-kosmopolitter, som ikke ser nationale territorier som grænser
for miljøhensyn og -sager. De ser alle mennesker som ansvarshavende i de problemer, som kommer af et øget pres på miljøet.
De Økologiske Medborgeres forståelse af den globaliserede verden er ikke kun med til at opløse den gængse forståelse af nationale grænser – de udvider også de klassiske rettigheds- og ansvarstilskrivelser til borgere. Udover civile, politiske og sociale rettigheder, som man indenfor socialvidenskaben normalt tilskriver borgere, er der med de Økologiske Medborgere også opstået en fjerde form; miljømæssige rettigheder.
Med disse rettigheder følger dog også et ansvar. Ifølge Dobson er ansvaret den kollektive opnåelse af det bæredygtige samfund, altså et samfund som ikke forbruger mere, end jordens ressourcer kan genskabe.
Hvad kan du bruge det til?
Formålet med at bruge en sådan historisk og teoretisk gennemgang af din målgruppe er, at du dermed får et overblik over dens udvikling, og den kontekst hvormed udviklingen er sket i. Det giver også et billede af de temaer, som interesserer din målgruppe i forhold til dit konkrete produkt.
- – Global & Kollektiv
- – Etik & Forbrug
- – Ansvar & Rettigheder
På den måde kan du lave bedre og mere retvisende personaer af de økologiske eller miljøbevidste forbrugere, som du forsøger at nå.
